Greenwashing: el falso marketing de la sustentabilidad

A medida que ha ido creciendo la conciencia de la población en cuanto al cuidado del medio ambiente, han ido surgiendo empresas orientadas a la sustentabilidad, o las ya existentes se han ido adaptando a estas nuevas exigencias. Pero esto ha generado el surgimiento de un nuevo término: greenwashing. ¿Qué significa esto? Seguí leyendo para enterarte de las maniobras que utilizan muchas empresas para vender más.

Desde envases que dicen ser de papel, pero por dentro son de plástico hasta construcciones que dicen ser sustentables, pero luego no hay ningún tipo de información sobre esa sustentabilidad. Podemos encontrar el greenwashing en empresas, organismos, y hasta en gobiernos.

¿Qué es el greenwashing?

Esta práctica consiste en un marketing sustentable, es decir que se promocionan ciertos productos, servicios o actividades como “amigables con el medio ambiente” cuando en la realidad no es así. Esto les sirve a muchas empresas para obtener los beneficios derivados de ser una “empresa sustentable”, como una mejor imagen y que los clientes que tienen conciencia ambiental opten por sus productos.

A través del uso de elementos visuales asociados tradicionalmente con la naturaleza, llamativos eslóganes que invitan a tomar conciencia y otras acciones de “lavado o blanqueamiento” de imagen, las marcas buscan ofrecer una apariencia sustentable cuando no tienen un verdadero compromiso con estos temas.

La causa de que exista este término es que, si bien los consumidores están tomando más conciencia en cuanto al cuidado del medio ambiente, no se detienen a investigar cada producto, y por eso pueden ser engañados por estas maniobras. Lamentablemente, las empresas saben que con agregar cuatro términos clave captaran la atención de una gran cantidad de clientes.

Casos de greenwashing

Hay infinitos ejemplos de esta práctica, pero aquí nombraremos solo algunos.

En septiembre de 2015 hubo un escándalo cuando se descubrió que la empresa Volkswagen instaló en sus modelos un software que falseaba la información del número de emisiones contaminantes de sus vehículos a diesel. Tal acción de greenwashing generó un alto costo en el prestigio de la empresa, que se vio reflejado en la baja de sus títulos y una imagen adversa que aún hoy tiene que enfrentar.

Un ejemplo que podemos ver por parte de gobiernos es el de la Ciudad de México en los años 2000. En esa época se aplicó el llamado “Plan Verde”. Se hizo común que en los pasos a desnivel, bajopuentes y en otros espacios de muchas vialidades de la capital tuvieran enormes impresiones plásticas con imágenes de la naturaleza: bosques, lagos, peces, selvas, y más. Si bien el aspecto de la ciudad mejoró, lo cierto es que redecorarla no disminuyó los niveles de contaminación ambiental.

No todo es greenwashing

Hay que diferenciar los términos de greenwahing y marketing ecológico o marketing verde. En el marketing ecológico, las empresas que realmente son responsables con el medio ambiente aprovechan sus puntos fuertes para ser capaces de comercializar sus productos o servicios, sabiendo que los consumidores prefieren las marcas que generan un menos impacto negativo sobre el ambiente.

Por suerte, tenemos herramientas que sirven para no dejarnos engañar por el greenwashing. Estas son las ecoetiquetas. Pero cuidado, debemos asegurarnos de que sean las oficiales.

Las ecoetiquetas o el etiquetado ecológico son un instrumento que sirve para facilitar el acceso de los consumidores a una información comprensible, pertinente y creíble. Consiste en la posibilidad de poner un determinado logotipo en la etiqueta del producto que indica que se ha fabricado siguiendo procedimientos regulados y controlados por normas internacionales. Es un distintivo, de carácter voluntario, concedido a los productos que demuestren que tienen impactos reducidos sobre el ambiente.

La ecoetiqueta es útil para la empresa y para el consumidor. Permite a la empresa promover el diseño, producción y comercialización de productos de menos impacto ambiental, y a los consumidores les brinda información para escoger y usar productos menos perjudiciales para el ambiente.

Tipos de ecoetiquetas

La Organización Internacional de Normalización (ISO) ha clasificado las etiquetas ecológicas en tres tipos:

  • Ecoetiquetas ISO tipo I: son otorgadas por una tercera parte, que concede etiquetas a aquellos productos medioambientalmente preferibles, frente a otros similares dentro de una misma categoría. Se rigen por la norma UNE-EN-ISO 14024:2004. El German Blue Angel y el US Green Seal son algunos ejemplos de este tipo de ecoetiquetas.
  • Ecoetiquetas ISO tipo II: son autodeclaraciones que hacen los propios fabricantes. La “espiral Mobius” usada para indicar los contenidos reciclados de productos es un ejemplo. Se rigen por la norma UNE-EN-ISO 14021:2001.
  • Ecoetiquetas ISO tipo III: son definidas por la norma UNE-EN-ISO 14025:2001 como declaraciones ambientales que dan información cuantitativa muy detallada basada en indicadores. Aportan información sobre los contenidos del producto basada en verificación independiente, usando índices predefinidos. El Sistema de Certificación Científica “Eco-Descripción Certificada” es un ejemplo.

Además de a través de las ecoetiquetas, los consumidores pueden acceder a información sobre los productos o servicios mediante otras fuentes, como ONGs de consumidores y de protección medioambiental.

Es hora de tomar acción

El greenwashing realmente llega a perjudicar la percepción del consumidor hacia la marca, afecta su reputación e incluso puede cambiar permanentemente la fidelidad con la misma. El consumidor de hoy ya no se deja engañar tan fácilmente y, por el contrario, es capaz de tomar represalias.

Si una compañía piensa renovar su imagen corporativa y orientarla hacia las causas sustentables, deberá hacer mucho más que solo cambios cosméticos y sin fondo.

Fuentes: El Periódico | Merca 2.0

María Comesaña

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